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阿里成立游戏事业群,泛娱乐化为什么不能少了游戏?

2017-09-26 作者: 毛琳Michael     来源:虎嗅网 标签: 热门文章 行业

阿里成立游戏事业群,泛娱乐化为什么不能少了游戏?

  昨天,阿里大文娱宣布全资收购由网易前COO詹钟晖等核心网游游戏团队创办的简悦,并成立游戏事业群。简悦的核心成员曾是《魔兽世界》、《星际争霸2》、《大话西游2》、《梦幻西游》等诸多知名游戏的产品运营负责人和主力开发者。

  詹钟晖分管阿里大文娱游戏事业群的互动娱乐事业部。成立游戏事业部意味着阿里已经将游戏作为大文娱板块最核心的组成部分,在《阴阳师》、《王者荣耀》快速崛起的当下,阿里大规模入局游戏为那般?

  一、不断纵深的阿里的游戏,游戏版图逐渐补全

  阿里战略家马云在阿里的发展中一直是高屋建瓴,但在游戏上却是少见的打脸,从饿死不做游戏到改变对游戏的看法,到9月26日正式成立游戏事业群,阿里游戏是怎么补全自己的商业版图的?

  2014年6月,阿里成立游戏分发平台,其宣布采取游戏开发者、阿里、教育基金三者7:2:1的高分成模式(微信等平台分成策略是3成),试图将大量游戏开发者吸引到阿里的支付宝、淘宝、来往等核心流量平台上。

  2014年8月,阿里1.2亿美元投资美国移动游戏开发商Kabam,开发商首款游戏《指环王》通过手机淘宝和来往等应用分发。

  2014年6月,阿里巴巴收购UC,同时收购了UC旗下活跃用户超6000万的手游平台UC九游,次年3月,九游完成阿里游戏的整合;

  2016年1月,UC九游将正式更名为“阿里游戏”,并将进行公司化运作。

  2016年12月,阿里应用分发成立,整合豌豆荚、九游、PP助手、UC应用商店、神马搜索,并联合YunOS应用商店等应用分发平台。

  2017年3月,阿里全面进军游戏发行领域,以10亿资金助力游戏IP生态发展,同时将分享阿里平台上的海外流量。

  2017年9月,阿里巴巴收购詹钟晖所在的广州简悦,并成立游戏事业群,简悦业务以自主研发、合作开发、代理运营并重。

  从以上阿里游戏的布局脉络可以看出,阿里在游戏上是以分发平台为主,以联运和分发的方式将阿里的流量优势扩散。但流量分发本身上还是赚快钱,对游戏的研发和IP并没有太大的掌控力,游戏的自主研发已经被网易、腾讯两家垄断,其他游戏公司的产品也面临颇多挑战和不确定性。所以阿里游戏的《自由之战2》、《武动乾坤》、《刀剑兵器谱》等手游并未掀起太大的风浪。

  阿里本身比较缺乏研发游戏的基因,但詹钟晖作为网易游戏的前COO,简悦80%员工均为网易游戏员工,这本质上可以提升阿里游戏的专业度,以及在自研、运营、联运方面的经验,或在一定程度为阿里游戏带来新的变化。

  二、阿里游戏布局的深意,盘活泛娱乐上下游

  泛娱乐自2011年由腾讯提出以来,已经进入全面爆发的阶段,无论是BAT还是普通的从业公司、第三方公司都在助推泛娱乐的发展。到2016年泛娱乐的整体规模已经达到5000亿元,这已经成为企业必争之地

  1.游戏是泛娱乐最佳变现渠道,盘活阿里泛娱乐整体资源

  泛娱乐的核心是IP,泛娱乐IP主要包含:游戏、动漫动画影视、文学、衍生品周边四个部分,其中游戏和电影动漫是IP的大头,根据艺恩网发布《金融业与泛娱乐产业融合白皮书》数据显示,在2016年泛娱乐产业中,电影IP产值为1200亿元,游戏IP产值高达1650亿元

  在泛娱乐化中,变现渠道最佳的是游戏,特别是手游,现在已成为生活方式和社交方式。所以我们能看到大多从文学、动漫动画诞生的IP都会在影视、游戏方面着手变现,这也是IP主要的变现模式。《阴阳师》和《王者荣耀》都曾月流水超过30亿元,所以泛娱乐一定会依赖于游戏,同时游戏作为生活和社交方式,本身同样具备了IP孵化的能力。我们也可以看到,《魔兽》、《王者荣耀》、《阴阳师》这样的游戏IP已经推出或即将推出电影、综艺等IP变现,同时游戏周边衍生产品也得到了较多用户的青睐。

  对阿里而言,阿里大文娱的核心策略就是泛娱乐以及分发内容。缺了游戏环节,阿里的泛娱乐无疑是缺失了极大的一块,同时也缺少了最具有变现可能性的模式,这势必会使阿里在与腾讯的竞争中处于下风。

  2.游戏作为末端可盘活阿里所有资源

  阿里做大文娱有两点优势:一是巨大的流量覆盖,优土UC淘宝天猫都是海量流量平台;二是全产业链的上下游资源,阿里大文娱涉及文学、影业、发行、票务等几乎所有上下游环节。

  游戏的介入可以盘活阿里的资源,形成产业链:

  一方面游戏可以使用阿里的流量进行分发,将流量在阿里集团内变现;

  第二方面,游戏可以反哺阿里的泛娱乐产业,实现产业整体化;

  第三方面,补齐大数据,阿里除了购物大数据和浏览大数据外,用户的游戏大数据目前并不完善,如果游戏大数据补齐,阿里生态圈内就可以实现整个大数据交叉复现,大数据的价值以及对用户的精准识别才会全面。

  所以,游戏可以让数据和流量在阿里内部流转起来,形成闭环。

  3.阿里的社交野心的承载

  社交一直是阿里心里的痛,无论是来往还是支付宝圈子,抑或千牛都折戟沉沙。而社交关系是阿里和腾讯的必争之地,阿里一直期望突入腾讯的社交领域,群体效应让社交关系变得越来越重要,所以阿里在社交上势必不会止步,而游戏很可能就是社交的一个新突破口。

  詹钟晖此前与社交平台陌陌合作的《陌陌争霸》,本身也是应用社交关系的典型游戏。正如笔者在此前《从阴阳师到王者荣耀,游戏怎么就成了社交平台?》中提到,移动游戏的便利性以及寡头游戏的崛起,已经让游戏本身成了社交平台,以游戏为基础处去建立社交关系尽管不是最直接的方式,但至少是曲线救国的方式。

  4.游戏是巨大的现金奶牛,扩大利润和营收

  游戏是巨大的现金奶牛业务。财报显示,2017年Q2腾讯游戏营收238亿元,占腾讯总营收的42%,如果以营收来对标市值,游戏撑起了腾讯约1700亿美元的市值。如果阿里游戏能够快速成长,对整个阿里的股价带动是可以预期的,而阿里也迫切需要新的增长引擎,只有快速增长的营收才能支撑起阿里不断攀升的股价,毕竟纳斯达克是一个势力的战场。

  三、游戏是腾讯与阿里泛娱乐化之争的关键

  在泛娱乐化愈演愈烈的当下,泛娱乐已经成为腾讯和阿里短兵相接的桥头堡,IP变得越来越重要。但在泛娱乐方面,阿里无疑是落于下风的,IP的生产源头阅文集团、腾讯动漫已经领先,当然更不用说游戏方面了。而在宣发和流量方面,特别是海外流量方面,阿里却略胜一筹。所以从泛娱乐整体来看,IP生产和IP变现上腾讯遥遥领先,但在分发方面阿里还有机会可一搏。

  在大IP已经被阅文掌控的情况下,以细分化的IP进行全流程的变现以及孵化就成为阿里的必然选择,以阿里的流量分发和全产业优势进行的直接变现,将成为另辟蹊径的方式。

  对于阿里和腾讯而言,游戏是除了影业之外最主要的变现途径,因此双方都不可能放弃游戏。此前阿里的平台分发机制也是在一定程度上规避与腾讯网易的竞争,但除了游戏分发外,自研和代理同样不可或缺。真正成为核心IP的,要么是《LOL》、《魔兽》这样的代理产品,要么是《阴阳师》、《梦幻西游》、《王者荣耀》这样的自研产品,更何况这样的模式才有可能带来更大的利润,同时才能形成IP反哺整个集团的泛娱乐化,进行IP输出。

  所以,无论是将IP在游戏上进行变现,还是借助游戏孵化新的IP,游戏都将成为阿里和腾讯争夺的新战场,这也是除了影业之外,阿里和腾讯竞争的另一个核心区域。

  《中国游戏产业报告》显示,2016年上半年,中国游戏市场实际收入为787.5亿元。在引入詹钟晖成立游戏事业群之后,阿里的游戏版图才算补全,这是阿里试图在游戏领域崛金的风向标。但摆在阿里面前的同样是较多的不确定性:一方面阿里的游戏补齐短板还有较长的路要走,另一方面詹钟晖在网易更多的是负责端游,即使成立简悦自研手游也并未成为现象级的产品,因此新的阿里游戏事业群到底能获得怎样的发展还有待观察

  我们可以看到的是,从影业到游戏,阿里和腾讯的泛娱乐已经全面开战,并且竞争会越来越激烈。优质IP并不占优的阿里大文娱,如何才能借助游戏实现与腾讯互娱的正面对抗?一切还要交给时间。

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